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Animali in etichetta, di Slawka G. Scarso

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Animali in etichetta

di Slawka G. Scarso

Come ti costruisco un brand che vende milioni di bottiglie

Diradiamo i grappoli dalle etichette, cancelliamo le foglie di vite dai logo. Arrivano gli animali in etichetta, e fanno vendere milioni di bottiglie. Sia ben chiaro, non si sta parlando di un singolo vino con un nome curioso e magari provocatorio, né di un'etichetta graficamente attraente, ma della costruzione di una vera e propria marca. Si parte dall'Australia. È da qui che vengono i vini di Yellow Tail, lanciata sul mercato nel 2001, e diventata presto la marca di vino più venduta negli Stati Uniti, con un record di un milione di casse vendute in un solo mese, a ottobre del 2005.

Il fenomeno delle etichette con animali (cigni neri, piccoli pinguini e così via) è ben collegato con lo sviluppo sempre maggiore della grande distribuzione organizzata nella vendita dei vini, ma non solo. Il packaging di questi vini è fatto proprio per risaltare sullo scaffale, e togliere dall'imbarazzo di non sapere cosa acquistare perché nel supermercato non c'è il personale esperto dell'enoteca capace di consigliare gli indecisi. Questi vini diventano quindi la scelta ideale per quella che secondo un recente studio di Constellation Brands è la fascia più ampia di consumatori (23%), i cosiddetti "overwhelmed". Spaesati di fronte alla moltitudine di prodotti - quello dei vini è uno dei mercati con l'offerta più frammentata - e terrorizzati all'idea di compiere errori di scelta, trovano la sicurezza sperata in un'etichetta chiara, senza termini stranieri e denominazioni di cui non sanno nulla.

Se all'immediatezza del packaging si unisce un'immediatezza (in accezione tutt'altro che negativa) del vino, si ottiene quel mix di coerenza del messaggio che segna la vittoria e genera il passa parola - perché, ed è il caso di evidenziarlo, Yellow Tail non ha praticamente investito nulla in pubblicità fino all'anno scorso, quando si sono "concessi" una campagna pubblicitaria da 10 milioni di dollari.
Non è un caso poi che si parta dall'Australia, dove come è noto, non c'è una tradizione così forte, e una legislazione tradizionalmente basata sull'individuazione della località d'origine del prodotto come in Italia e in Europa. L'assenza di una tradizione da evidenziare, permette una prontezza della comunicazione, che può "limitarsi" a comunicare di che varietà di uva si tratta. Il resto, è tutto gioco di brand.
Altro elemento vincente è quello del posizionamento del prezzo. Tutti questi vini vengono venduti al pubblico tra i 6 e i 10$, rientrando tra i cosiddetti premium price.

Così a Yellow Tail si sono presto aggiunti marchi australiani come Black Swan e the Little Penguin, supportati da una comunicazione intuitiva e poco elitaria. Il primo con una partnership con il WWF e strategie efficaci di marketing solidale, il secondo con un sito web stracolmo di contenuti interessanti e fidelizzanti, come i consigli su come organizzare la propria cantina per una festa con gli amici. A questi si è aggiunta una scimmia verde firmata Constellation Brands per i vini prodotti a Monkey Bay, in Nuova Zelanda.

La stessa Constellation Brands ha lanciato nel 2005 anche Twin Fin, un marchio di vini californiani (in etichetta una decappottabile stile anni '50), ideato appositamente per i giovani "che preferiscono le giornate assolate alle cantine buie" e in particolare quelli che vogliono portarsi il vino in spiaggia - con tanto di tappo a vite. Twin Fin ha raggiunto subito il traguardo del nuovo lancio con maggiori vendite nel settore del vino, per la gioia dei due giovani winemaker che ne curano i vini e appaiono nella comunicazione, anch'essi, guarda caso, surfisti.

E per finire, un altro marchio lanciato solo un paio d'anni fa negli Stati Uniti, ma con una particolarità rispetto a quelli precedenti. Si tratta di Red Bicyclette, una creazione tutta marketing di E&J Gallo. La particolarità sta nel fatto che se l'utilizzo delle denominazioni può diventare un'arma a doppio taglio per i vini italiani o francesi, in questo caso è stato deciso di lanciare un "semplice" vino da tavola della Languedoc, infiocchettato da un marchio ben definito la cui grafica include il disegno stile acquarello di un uomo in sella a una bicicletta, con tanto di baguette, berretto, e, toh!, un cagnolino bianco. Lanciato nel 2004, in un periodo in cui sui prodotti francesi pesava ancora il boicottaggio per la posizione assunta nella guerra all'Iraq, Red Bicyclette è stato ideato per unire la prontezza di beva del nuovo mondo con una mineralità da terroir, con un'immagine che richiama nel consumatore un'idea della campagna francese piuttosto che della vita parigina. È così diventato un successo di vendite proiettato verso il futuro, ed è nelle intenzioni dell'azienda che diventi il vino francese più venduto negli Stati Uniti nel corso del 2006.


Link :

Yellow Tail - http://www.yellowtailwine.com.au/intro.asp
Black Swan - http://www.blackswanwines.com/
The Little Penguin - http://www.thelittlepenguin.com/
Twin Fin - http://www.twinfinwines.com
Red Bicyclette - http://www.redbicyclette.com/

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Laureata in Economia e Commercio, Slawka è consulente di marketing specializzata nella comunicazione enogastronomica. Nel mondo editoriale...

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