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Il vino per il mercato esiste davvero ?, di Slawka G. Scarso

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Il vino per il mercato esiste davvero ?

di Slawka G. Scarso

Si parla tanto del dualismo tra vini tipici, vini pensati per esaltare certe caratteristiche legate a una visione più tradizionale del territorio, e vini pensati "per il mercato". E riferendosi ai secondi di solito si tira in ballo il rischio di omologazione del prodotto per andare incontro a un gusto internazionale. Piuttosto che puntare su uno schieramento oppure l'altro, ci sarebbe da chiedersi, almeno da un punto di vista di marketing, che cos'è il vino per il mercato? Quello che ora si produce come tale, è davvero vino "per il mercato"?

Negli ultimi anni, sembrerebbe che si sia fatto qualche serio passo in avanti a favore del consumatore. Il marketing del settore vitivinicolo era prima infatti un marketing di prodotto, mentre oggi si cerca sempre più spesso di comunicare meglio, e di andare incontro alle esigenze del consumatore.

Così si sono impiantate quelle viti che avrebbero dato frutti dal gusto più morbido, più adatto al palato internazionale. Il vero problema dietro queste scelte, in realtà, non sta nel fatto di aver contraddetto una tradizione più o meno radicata nella storia di una certa località. Dal punto di vista del marketing, occorre evidenziare che certi cambiamenti sono stati fatti non in base a delle ricerche di mercato vere e proprie, ma a quanto suggerivano delle mode, magari dettate in primo luogo dalle guide o dalle riviste.

Ora, bando alla caccia alle streghe munite di taccuino di degustazione e di penna. Già, perché anche queste figure fanno parte del mercato, e un'analisi di mercato risulterebbe assolutamente parziale se non tenesse conto dell'influenza importante che guide, giornalisti ed esperti hanno giustamente sui consumatori. Il mercato, infatti, non è composto solo di consumatori e di distributori, soprattutto in un'analisi di marketing. Al contrario, è formato da una molteplicità di figure, ognuna delle quali ha la sua influenza importante sul marketing mix: dai legislatori ai fornitori di materiali (tappi, capsule, bottiglie e via dicendo) dai consumatori ai distributori, ai giornalisti e ai redattori delle guide. Una vera analisi del mercato dovrebbe tener quindi conto di tutti questi fattori di influenza.

Il problema sta quindi nel fatto che troppo spesso si ha la sensazione che il vino per il mercato risponda solo a parte di quest'analisi delle figure chiave con cui è necessario interagire, e che quindi diventi un vino fatto per la moda. Eh già, perchè il presentimento è che non ci si ricordi di un altro elemento fondamentale per il marketing, e cioè il fatto che il marketing non è un'istantanea del mercato, ma un processo, e come tale bisogna tener conto delle evoluzioni che il mercato può avere nell'arco del processo. Le mode possono essere rincorse (con tutte le complessità legate all'utilizzo di un prodotto che si fonda su piante che impiegano almeno 5 anni per andare in produzione), ma le mode si evolvono, il gusto stesso delle persone si evolve. Si sta tenendo conto anche di questo elemento? Quante sono le aziende vitivinicole che organizzano dei focus group, per pianificare un nuovo lancio, così come si fa negli altri settori?

Al mondo c'è forse un solo paese che, magari esagerando, fa una pianificazione di tutto rispetto, l'Australia. Qui si sono inventati una sorta di piano marketing nazionale che a tratti sembrerebbe contenere dei richiami a una pianificazione economica che ormai è passata. Un piano strategico a 18 anni che ha l'obiettivo di anticipare i bisogni del mercato, influenzare la domanda del consumatore, costruire un successo durabile. Probabilmente è una forzatura, anche se ogni piano marketing, proprio perchè è un processo, si può sempre aggiornare. Forzatura o meno, dovrebbe forse lanciare un messaggio anche altrove. Almeno a chi ha la pretesa di fare un "vino per il mercato."

Chi insomma non ha voglia di crearsi una partita tutta propria, giocando la carta della tipicità, dell'autoctono, e via dicendo, producendo vini che magari possono essere talvolta considerati "difficili", chi non ha la fortuna di produrre un vino-icona, deve tener conto che i suoi diretti concorrenti stanno facendo pianificazione. E il vino per il mercato, si fa con un piano strategico, tenendo conto delle evoluzioni che può avere lo stesso gusto internazionale. Altrimenti è un ottimo prodotto, questo non viene di certo messo in discussione, ma che rischia, giorno dopo giorno, che il posto sul mercato che si è guadagnato, venga preso da qualcun altro. Che magari viene da lontano.

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Laureata in Economia e Commercio, Slawka è consulente di marketing specializzata nella comunicazione enogastronomica. Nel mondo editoriale...

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