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Promuovere all'estero il vigneto-marchio nazionale, di Slawka G. Scarso

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Promuovere all'estero il vigneto-marchio nazionale

di Slawka G. Scarso

Nella comunicazione del vino, sia offline che online, ci sono alcuni sforzi che una singola azienda da sola non è in grado di fare. Così molto spesso ci si deve rivolgere alle istituzioni competenti, organizzazioni dedicate alla promozione del vino sui mercati esteri. Senza voler entrare nell'ambito delle polemiche sul ruolo dell'ICE e delle Camere di Commercio, ho effettuato una piccola analisi dei vari siti esteri che si occupano della promozione del "vigneto nazionale" in altri paesi, usando la formula "Wines from..." o "Wines of..." - Vini di... visto che risponde ai più immediati criteri di ricerca su internet per mezzo di parole chiave.

Wines from Austria, ad esempio, offre una comunicazione ufficiale sul vigneto nazionale con rassegna stampa, servizi multimediali (inclusi gli mp3 con la pronuncia esatta degli impronunciabili termini austriaci e tedeschi del vino), dati statistici aggiornati al 2005, una tabella di valutazione delle ultime 20 vendemmie e un database di oltre 5200 produttori. La grafica è essenziale, ma i contenuti ben studiati, e forniti anche in giapponese e russo - una chiara indicazione degli obiettivi commerciali austriaci.

A livello grafico di impatto migliore sicuramente il sito francese Wines of France, con una veste grafica particolarmente gradevole basata sulla nuova moda dello stile "acquarello", in cui la navigazione è piuttosto facile e suddivisa in tre macro aree: dalla terra all'uva, dall'uva alla bottiglia, dalla bottiglia alla tavola, con tanto di quiz per verificare quanto ne sa il navigatore dei vini francesi. Sulla stessa linea anche il sito Wines from Spain, ideato in questo caso specificamente per il cliente statunitense, così come Wines of Germany che forse dà una maggiore rilevanza al trade e alla stampa che al consumatore finale.

In questo senso, differisce forse di caso in caso il lettore a cui è diretto il messaggio principale presente sul sito, passando dagli importatori ai giornalisti ai consumatori stessi. Ed è proprio nell'ambito del target che emerge una nota dolente per il sito del vino neozelandese. Qui il target infatti non è ben definito. Da un lato il sito, e l'istituzione a cui fa capo, si occupa di promuovere il vino neozelandese all'estero; dall'altro, la maggior parte dei contenuti sembra dedicata ai produttori vinicoli, senza una chiara distinzione di canali e aree dedicate a un tipo di lettore piuttosto che all'altro creando un po' di confusione durante la navigazione. Da notare che il sito MarketNewZealand offre invece ricchi contenuti per esportatori e importatori, ma è comunque diretto ai prodotti e servizi neozelandesi in generale, e non al mercato del vino nello specifico.

In generale, questi siti hanno quindi in comune contenuti divulgativi ben strutturati e sviluppati, una navigazione piuttosto intuitiva, e magari qualche gadget in regalo (come nel sito Wines from Germany). Ma soprattutto, tutti puntano a costruire un marchio unico per il proprio vigneto nazionale, attraverso una comunicazione che rafforza gli elementi principali del proprio marchio (ad esempio l'attenzione al terroir sul sito Wines of France) fino agli "eccessi" degli australiani che mettono a disposizione dei loro produttori gadget con canguri, bandiera australiana e così via, affinché anche gli stessi produttori diventino ambasciatori del marchio nazionale. Il marchio diventa quindi un grande cappello, facilmente comprensibile fuori dal mercato nazionale, sotto il quale si trovano poi tutte le sfaccettature della produzione nazionale.

In un'epoca in cui ci si aspetta (e giustamente) che i produttori italiani siano in grado di rispondere alle esigenze di chi naviga in internet e ne vuole sapere di più di una certa azienda, di un vino o di una regione vitivinicola, il fatto che anche a livello istituzionale non ci sia una comunicazione efficiente per ciò che concerne il "vigneto Italia" è di certo ancora più amareggiante. Gli esperimenti passati non hanno certo sortito i risultati sperati (vedi Enoteca d'Italia, che forse sarebbe meglio mettere direttamente offline) e il fatto che cercando su internet un sito "Wines from Italy" esiste pure, ma non ha nulla di istituzionale (è un sito commerciale statunitense) dimostra come alla fine, al singolo imprenditore non sia lasciata alla strada che organizzarsi da sé.

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Laureata in Economia e Commercio, Slawka è consulente di marketing specializzata nella comunicazione enogastronomica. Nel mondo editoriale...

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