Ambito, contraddittorio ma ancora in espansione: il mercato del vino a Stelle e StrisceTweet

di Riccardo Modesti

Articolo georeferenziato

Tutti vogliono esserci, anche i produttori di casa, che "scoprono" l'importanza del marketing del territorio.

Gli Stati Uniti diventeranno entro il 2010 il più grande mercato mondiale per quanto riguarda il consumo di vino. Questa prospettiva, intravista già da qualche anno grazie a una crescita costante nei consumi, è stata definita nell'ambito dello Unified Grape & Wine Symposium svoltosi a Sacramento qualche settimana fa. Il dato del 2005 parla chiaro: 300 milioni di casse, per un valore di 25 miliardi di dollari. Se la tendenza dovesse confermarsi non c'è dubbio che il sorpasso su Francia e Italia potrebbe essere cosa fatta entro pochi anni, visto che nei due Paesi europei il consumo pro-capite sta lentamente calando e che per conseguire tale risultato sarà sufficiente una crescita annuale del solo 3%.


Boccata d'ossigeno per i californiani, ma non basta
La notizia è senz'altro positiva per il mondo vitivinicolo californiano, di fatto la maggior realtà produttiva statunitense con il suo 90% e tale da collocarla al quarto posto nella graduatoria mondiale dietro Francia, Italia e Spagna. Anche la California, infatti, soffre di sovrapproduzione: la vendemmia 2005 è stata da questo punto di vista un vero disastro, con una produzione superiore del 25% rispetto a quanto previsto e che ha fatto riaffacciare gli spettri delle annate 2001 e 2004, nelle quali il "surplus" innescò una spirale a scendere per i prezzi delle uve.

È comunque difficile essere profeti in patria anche per i vini californiani: nonostante il loro buon posizionamento sul mercato, infatti, le vendite dei prodotti di importazione crescono più rapidamente. I numeri relativi ai volumi venduti nel 2004 sono decisamente impietosi: +4% di vendite per i californiani, +11% per i vini importati. Più significativo è il rapporto in casse: 187 milioni per i californiani, 81.5 per gli "importati". Come se non bastasse le esportazioni di vino californiano, che costituiscono il 17% della produzione, hanno fatto segnare per la prima volta in 20 anni un calo, che ammonta esattamente al 3%.


Il mercato cresce ... anche grazie a Miles
Torniamo ora al mercato a stelle e strisce per analizzare alcuni aspetti di questa crescita.
L'effetto "Sideways", film francamente bruttino ma che ha avuto il merito di costruire un personaggio in grado di comunicare l'aspetto emozionale del vino, ha senz'altro costituito un'importante rampa di lancio per la creazioni di nuovi consumatori: l'effetto collaterale è stato un parziale affossamento dei vini a base Merlot a vantaggio dei Pinot Noir, ma l'operazione promozionale nel suo insieme ha sicuramente chiuso con un segno positivo.

I quarantenni statunitensi, poi, hanno scoperto il vino: si tratta di un segmento di mercato in cui la capacità di spesa è buona, la voglia di dimostrare di avere un palato raffinato è alta e la necessità di dimostrarsi "sophisticated people" ha pure la sua importanza: messi insieme, questi fattori hanno sicuramente aperto ulteriori spazi sul mercato, giocando anche sull'ambizione degli "americani" di mostrarsi culturalmente più evoluti e aperti alle novità di quanto li si possa pensare.


Cercasi pionieri per "educare" gli indigeni al vino
C'è poi un altro importante fattore di crescita, cioè l'aumento del numero di persone aventi l'età legale per bere alcolici che, tra il 2000 e il 2010, è stimato in addirittura 20 milioni di unità. In particolare, si è evidenziata una propensione da parte dei più giovani ad avvicinarsi al vino. Insomma, il duopolio attuale formato dalla East Coast, dove c'è un'influenza culturale europea più forte, e dalla West Coast, dove la produzione vitivinicola ha una storia più lunga alle spalle e ha veicolato più facilmente la cultura del vino, è destinato a lasciare il posto a una diffusione dei consumi lungo tutte le migliaia di chilometri che stanno a cavallo tra le due coste. La crescita dei consumi della bevanda di Bacco porta con sé alcune conseguenze: la prima è che i produttori di birra e superalcolici stanno iniziando a preoccuparsi perché vedono le proprie quote di mercato seriamente minacciate; la seconda è che i consumatori vogliono accedere alla bottiglia in maniera più diretta che, tradotto in soldoni, significa ... più economica.


Liberismo? Non quando si parla di alcol ...
Negli ultimi mesi, infatti, il mondo del vino statunitense è stato investito da un dibattito molto particolare: si tratta della possibilità da parte delle aziende di potere vendere direttamente il vino al consumatore o, ribaltando più correttamente la questione, la possibilità da parte dei consumatori di potere acquistare direttamente il vino dalle aziende. Sorprendentemente infatti, essendo noi europei abituati all'idea che negli Usa si viva di pane e liberismo, il mercato degli alcolici è ancora impregnato dei residui derivanti dal Proibizionismo, uno dei cui capisaldi era il divieto assoluto di spedizione e trasporto di bevande alcoliche tra Stati diversi a meno che detti Stati lo ammettessero tramite leggi proprie.

Terminato il Proibizionismo, nel 1933 venne istituito con il "three-tier-system" un circuito di commercializzazione costituito da tre soggetti: produttore, distributore, consumatore. Poiché questa è ancora legge Nazionale, ma essendo gli Usa una confederazione, ogni Stato si è avvalso della facoltà di farsi in merito una propria legge: visto che non tutti lo hanno fatto, si è creata una situazione di mercato asimmetrico in cui tra gli Stati X e Y si potesse svolgere commercio interstatale diretto, mentre lo stesso Stato X non potesse fare lo stesso con un terzo Stato Z. Quando si parla di alcol negli Usa, del resto, tutto è possibile, anche che i siti web delle aziende propongano nella propria home page uno sbarramento (facilmente aggirabile) in cui viene chiesta al navigatore la data di nascita, negando l'accesso a chi avesse meno di 21 anni.


Sentenza in salsa italiana
La situazione si è ulteriormente complicata grazie a un'ambigua sentenza dello scorso maggio emessa dalla Corte Suprema, in cui si sostenne l'incostituzionalità di queste situazioni discriminatorie anche se limitatamente agli Stati di Michigan e New York, parti in causa nella vicenda: l'ambiguità derivò dal fatto che "l'incostituzionalità delle situazioni discriminatorie" significò per alcuni la fine delle barriere e dei divieti, per altri l'esatto contrario. La situazione corrente è che la vendita interstatale diretta è stata sancita in una trentina di Stati, alcuni dei quali la sottopongono però a delle limitazioni sulle quantità o l'ammettono dietro versamento da parte del consumatore di una specie di "una tantum" annuale. Nei rimanenti Stati dell'Unione, invece, il commercio diretto interstatale e intrastatale tra produttore e consumatore equivale ancora a un crimine di sanzione paragonabile al furto con scasso. Inutile immaginare come questa baraonda abbia fatto mobilitare lobbies di vario genere e qualità: i produttori di birra e superalcolici contro il commercio diretto del vino; i produttori di vino degli Stati meno importanti contro il commercio interstatale diretto ma a favore al commercio diretto intrastatale; i consumatori che non ne vogliono più sapere di pagare il vino un prezzo più elevato perché esiste un intermediario obbligatorio e legalizzato; i distributori perché vogliono mantenere la propria posizione privilegiata di mercato, insomma, ce n'è davvero per tutti i gusti.


Marketing del territorio: è l'uovo di Colombo ...
Nel frattempo i californiani hanno analizzato le cifre esposte in apertura di articolo e hanno pensato che il mercato nazionale è una cosa seria e che va quindi coltivato con raziocinio: così, durante l'ultima riunione del Wine Institute, ente californiano di promozione della bevanda di Bacco che raccoglie quasi il 100% dei produttori locali, sono state esposte una serie di raccomandazioni derivanti da uno studio della propria divisione Marketing. Forti di un sondaggio compiuto su consumatori statunitensi che mirava a rilevare l'indice di gradimento dei valori che la California evoca nell'immaginario collettivo (sabbia, surf, belle donne, ma anche bellezze naturali, cultura gastronomica e capacità innovativa), il cui risultato è stato decisamente positivo, una serie di relatori ha evidenziato la necessità di fare di queste valenze territoriali una leva di marketing da applicare al prodotto vino. Si tratta, in sostanza, di ciò che in Italia è stato tradotto nella formula (un po' bruttina, invero) di "vendere il territorio", facendo del vino una parte complementare dell'esperienza.


... coccoliamo però anche consumatori e media
I relatori, saggiamente, hanno anche consigliato i produttori di essere più efficaci nella gestione dei clienti e dei media: per entrambi questi soggetti si è consigliato di avere maggiore puntualità nella comunicazione di ciò che si sta facendo e, soprattutto, di calare il prodotto in maniera più appropriata all'interno del territorio di origine. Altro aspetto importante sul quale i produttori sono stati sollecitati è stata la necessità di dare una caratterizzazione più forte del messaggio aziendale, in termini di accoglienza, di creazione di prodotti portabandiera, di mettere insomma più personalità nell'immagine aziendale. L'obiettivo di questa offensiva è quello, ovviamente, di presidiare in maniera più efficace il mercato interno, onde evitare spiacevoli scivoloni a vantaggio del prodotto estero.


Chi di sciovinismo ferisce ...
E per quanto riguarda il prodotto estero, fa sensazione un dato appena pubblicato rispetto al danno inflitto alle esportazioni francesi negli Stati Uniti per il rifiuto alla partecipazione alla guerra in Iraq: si parla di una cifra intorno ai 112 milioni di dollari, non noccioline dunque. Per quanto questi fenomeni siano assolutamente esecrabili (è a mio parere profondamente ottuso che il sudore della fronte di un vigneron debba andare vanificato per colpa di decisioni che volano molto più alte dei suoi filari) si conferma il fatto che le decisioni politiche possano avere impatti devastanti anche sugli aspetti microeconomici. Di certo c'è che questo boicottaggio è arrivato proprio in un momento molto particolare per il mercato del vino statunitense, dove all'effetto Australia si è sommato un periodo decisamente sfavorevole per il rapporto di cambio con l'Euro, fatto quest'ultimo che ha messo in difficoltà anche noi italiani.


Viva l'Italia... l'Italia che resiste...
In conclusione, comunque, la prospettiva di avere un mercato ancora in crescita e ben lontano dal punto di saturazione è un fatto sicuramente di cui tenere conto per chi abbia voglia e possibilità di cimentarsi con l'estero: i concorrenti, ovviamente, non mancano e sono agguerriti. Non dimentichiamo però che alla fine del 2005 i nostri vini sono risultati ancora i più graditi in Usa, con un lieve vantaggio sull'Australia. Questo dato va però corredato da un paio di considerazioni quanto mai necessarie: la prima è che abbiamo retto tutto sommato bene all'onda d'urto australiana, che ci aveva fatto vacillare l'anno precedente; la seconda è che al primo posto si lega un'interessante +9,4% in quantità rispetto all'anno precedente (quota 2 milioni di ettolitri sfiorata) e un'eccellente +11,4% in valore (sfiorato il miliardo di dollari). Questi dati ci sono stati forniti in fretta e furia dall'Italian Wine and Food Institute, che ringraziamo sentitamente.
Prima quindi di pensare a comode passeggiate su mercati nuovi ma culturalmente meno prossimi a noi e dove gli "avventurieri" imperversano, come qualche realtà dell'Est Europa, la Cina e alcuni Paesi dell'estremo Oriente, potrebbe valere la pena di fare un salto oltre Oceano a vedere che aria tira. La solvibilità, infatti, non è un opinione ...